استخدام تراث العلامة التجارية لبناء سمعتك
في “رواة التاريخ” (History Tellers) نشهد دائمًا حالة الشد التي تشعر بها المؤسسات بين التوجه للاستفادة من تاريخها والرغبة في تحديد معالمها للمستقبل. يمكن توسيع نطاق ذلك ليشمل العلامات التجارية، والتي في كثير من الحالات تكون هي والمؤسسة الأم واحد ومتشابهين جدًا ومتحدين.
لننظر في بعض العلامات التجارية المميزة التي نعرفها جميعاً
كوكا كولا (Coca-Cola)، جون ديري (John Deere)، ويلز فارغو (Wells Fargo)، نايكي (Nike)، والقائمة تطول.
إنه من الأسلم القول بأن هذه العلامات التجارية – والتي تعتبر آلات ربح – تركيزها منصب تماماً على المستقبل. سواء كانت مبيعات أم عملاء جدد أم تحقيق فوز، فإن الهدف واحد: التغلب على المنافسة. كسب القلوب لكسب الولاء. وللقيام بذلك، يجب أن تتميز العلامات التجارية على عدد من المستويات: الجودة والابتكار والتنفيذ وخدمة العملاء والخبرة. هذه العلامات التجارية متوجهة نحو تحقيق النتائج. ولكن كيف نعرف أنه يمكننا الوثوق بالعلامات التجارية للحصول على نتائج في المستقبل، والأهم من ذلك، النتائج التي يريدها أصحاب المصلحة؟
هنا يأتي دور سمعة العلامة التجارية.
السمعة، بحكم تعريفها، هي “الجودة الشاملة أو الشخصية كما يراها أو يحكم عليها الناس بشكل عام، أو اعتراف الآخرين ببعض الخصائص أو القدرات.” [1] تتشكل السمعة من خلال السلوك والخبرة السابقة. وفي الوقت الحاضر، أصبح من السهل خلافًا لأي وقت مضى قياس سمعة العلامة التجارية أو الأعمال التجارية. في الربع الأول من عام 2016، على سبيل المثال، قام 69 مليون زائر مميز بالوصول إلى تطبيق يالب (Yelp) للأجهزة المحمولة إما لنشر أو قراءة المراجعات والتعليقات التي من شأنها التأثير على اختيارات الآخرين كاختيار أماكن تناول الطعام، والطبيب الذي سيقومون بزيارته، والفندق الذي سيحجزونه، والمزيد. يمكن الآن تلخيص سمعة العلامة التجارية أو العمل التجاري في خمس نقاط أو أقل.
هناك طرق أخرى للحكم على سمعة منتجات العلامات التجارية وشركات العلامات التجارية إلى جانب يالب (Yelp)، مثل تقارير المستهلك، أو قائمة فورتشن (Fortune) الخاصة بـ “أفضل 100 شركة للعمل فيها.” يعتمد كل منها على البيانات التجريبية لتصنيف مدى استصواب وضع الشركة أو العلامة التجارية وذلك لاستيفائها عددًا من توقعات مستهلكيها أو زبائنها أو موظفيها. وكل ذلك بمثابة سلالم للوصول إلى سمعة العلامة التجارية.
فما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية لتسليط الضوء على سمعتها أو تحسينها؟
بصراحة، إذا قمت بعمل منتج سيء أو كان لديك ثقافة مؤسسية سيئة، ربما لن يكون هناك الكثير لفعله. لكن العلامات التجارية لديها القدرة على الاستفادة من واحد من الأملاك والأصول الواقعية والذي يمكن أن يؤثر بشكل مباشر على سمعتها، ألا وهو تراث علامتها التجارية.
خذ مرسيدس بنز (Mercedes-Benz)، على سبيل المثال. إنها مثال ساطع لكيفية استخدام تراث العلامة التجارية لتوطيد السمعة وربط الابتكارات السابقة باليوم، وبناء الثقة في المستقبل، وابتكار منتجات غير معروفة اعتبارًا من الغد. تستفيد شركة مرسيدس بنز (Mercedes-Benz) من الولاء للعلامة التجارية وشغف المستهلكين في صناعة السيارات من خلال متحفها في شتوتجارت (Stuttgart) بألمانيا، حيث تأخذ الشركة الزوار على مدار 130 عامًا وأكثر من تاريخها إلى المتحف، وبذلك تربط بسهولة بين الماضي والحاضر والمستقبل. المتحف نفسه هو مركز للربح، حيث يقوم أيضًا بتشغيل برنامج خدمة قطع السيارات القديمة (Classic Service and Parts) لهواة سيارات مرسيدس بنز (Mercedes-Benz) وهواة جمع السيارات. لقد عززت الشركة استراتيجية إدارة التراث والتي تتماشى تمامًا مع توقعات مستهلكي العلامة التجارية، واعطاء قيمة للعملاء، وتوليد أرباح للشركة.
لنكن واضحين: يمكن استخدام الأسبوع الماضي كشهادة صريحة على التاريخ المتعلق بسمعة العلامة التجارية، وهذا مقبول. بعض العلامات التجارية تستخف بكلمات “تراث” أو “تاريخ” لأنها تبدو قديمة وعفا عليها الزمن. في الواقع، يجب أن نفكر في التراث باعتباره “خبرة”، وقد يكون حديثًا مثل هذا الصباح.
تشير مقالة نشرتها مجلة البحوث التجارية (Journal of Business Research) في عام 2015 إلى أن “الأبحاث السابقة تبرز أهمية التراث، والانسجام والتوافق مع التراث، والشعور بالقدرة على التأثير على تحديدات الموثوقية والأصالة للمستهلكين، وتحديد موقع العلامات التجارية”. وتستطرد المقالة بالقول، “إن الفوائد من الاستشهاد بتراث العلامة التجارية يشمل نقل شعور الاستقرار، وخاصة فيما يتعلق بالقيم الأساسية؛ تواصل الأصالة؛ إثبات أن العلامة التجارية هي الأولى من نوعها؛ وتعزيز تكافؤ العلامة التجارية من خلال ربط الأداء السابق وتاريخ العلامة بإمكانيات العلامة التجارية الحالية لتحقق ما كان مرجوا منها”.
العلامة التجارية التي تسخر تراثها لكتابة قصتها الخاصة يعبر عن مدى قوتها. يشبه إلى حد كبير استراتيجية العلاقات العامة المتمثلة في “السيطرة على زمام الأمور بشكل استباقي”، كما تتمتع العلامة التجارية أيضًا بالقدرة على التحكم في قصتها لكسب قلوب وعقول أصحاب المصلحة، وتعزيز سمعتها.
صاغ جيريمي كلاركسون (Jeremy Clarkson)، المضيف السابق لبرنامج توب جير (Top Gear)، الفكرة الأخيرة بعبارات أكثر واقعية في حلقة واحدة من سلسلة بي بي سي أثناء استعراضه الإنتاج الأول لسيارة خارقة في الدنمارك:
حسنا، فمن المؤكد أنها سيارة خارقة. وهذه مشكلة. لأن هناك من سيقول، “لا، لا أريد سيارة فيراري (Ferrari) أو لامبورغيني (Lamborghini) أو باجاني (Pagani) أو بوجاتي (Bugatti) أو بورش (Porsche) أو أودي ر8 (Audi R8) أو ماكلارين (McLaren)أو أستون مارتن (Aston Martin). أفضل أن أنفق أموالي على شيء غير مثبت إطلاقاً. أُفضل من شركة لم أسمع بها من قبل.” أقصد، لماذا تفعل ذلك؟
هذا هو سمعة العلامة التجارية الذي يؤثر على سلوك المستهلك ونية الشراء لديه، على الأقل من وجهة نظر السيد كلاركسون.
تتمتع العلامات التجارية الكبرى بسنوات من الخبرة التي تثبت أنها تقدم جودة ثابتة، وتدعم منتجاتها، وتقدم أفكارًا جديدة ومبتكرة إلى السوق، وتوفر خدمة عملاء فائقة، وتتميز باستحقاقات الموظفين التنافسية، وتراكم انتصاراتها باستمرار، وتفي في النهاية بوعودها التجارية. هذه الحقائق لا جدال فيها. وعلى الرغم من إخلاء المسئولية التنظيمية أو التسلسلية، فإن الأداء السابق هو مؤشر للنجاح في المستقبل – وفقًا لأولئك الذين يتطلعون إلى الشراء من أو دعم العلامات التجارية التي يمكنهم الوثوق بها.
لذلك، عندما أسمع الشركات تقول إنها لا تريد أن تتحدث عن الماضي خشية أن تصرف الكثير من الاهتمام بعيدًا عما تريد أن يحدث في المستقبل، فإن إجابتي تكون بسيطة: ماضيك هو ما سيمكنك من إظهار قوة مستقبلك. ما فعلته بالأمس يعطي ثقة للمستهلكين اليوم. والأهم من ذلك، إن خبراتك السابقة تعد تمييزًا فريدًا لا يمكن لأي مؤسسة أخرى أن تدعيه، إلا أنت. اثري تاريخك كما تفعل العلامات التجارية الكبيرة في العالم.