أكثر من مجرد المال: كيف يقود الهدف شركات الخدمات المالية
الهدف من العلامة التجارية هو موضوع يتم التطرق إليه غالبًا، ولكن عادة ما يساء فهمه. ربما أسهل طريقة للتفكير في الأمر هي أن كون تعهد العلامة التجارية هو ما تقدمه للعملاء؛ اما هدف العلامة التجارية هو السبب خلف هذا الاختيار. أحد أفضل الأمثلة التي رأيناها هو ول مارت (Walmart).
الهدف من العلامة التجارية هو موضوع يتم التطرق إليه غالبًا، ولكن عادة ما يساء فهمه. ربما أسهل طريقة للتفكير في الأمر هي أن كون تعهد العلامة التجارية هو ما تقدمه للعملاء؛ اما هدف العلامة التجارية هو السبب خلف هذا الاختيار. أحد أفضل الأمثلة التي رأيناها هو ول مارت (Walmart).
في مؤتمر عقد قبل بضع سنوات، قال رئيس قسم التسويق لول مارت (Walmart) ستيفن كوين (Stephen Quinn) أن التعهد بخفض الأسعار لم يكن كافياً للتواصل مع عدد كاف من العملاء لتحقيق نمو مستدام. على الرغم من المزايا اللوجستية والتشغيلية التي اشتهرت بها ول مارت (Walmart)، إلا أنه يعد وعدًا من المحتمل أن يكرره الآخرون مثل شركات التجارة الإلكترونية، كما أنه عقيم إلى حد ما. كان الهدف بمساعدة الناس على توفير حياة أفضل لعائلاتهم هو الرابط الاساسي بين النقاط، الشيء الذي قاد إلى شعار وول مارت (Walmart) “وفر المال. وعش أفضل”.
من وجهة نظرنا، ربما لم يكن العنصر الأكثر تشويقاً في اختيار هدف ول مارت (Walmart) هو ماهيته، ولكن بكيفية التوصل إليه. من المؤكد أنه انبثق من تاريخ الشركة. درست قيادتها كلمات المؤسس سام والتون (Sam Walton)، فكانت الإجابة واضحة.
يبدو أنه يمكن العثور على الهدف بشكل أفضل من خلال البدء بالمستقبل (أي ماذا ينبغي أن يكون هدفك المستقبلي) والبدء من هناك (أي البحث على هدف العلامة التجارية في المبادرات والكلمات التي تم تبنيها قديماً من قبل علامتك التجارية). هذه العملية نعيشها كل يوم في “رواة التاريخ” History Tellers
ويبدو أنه بالنسبة لأصحاب العلامات التجارية الخاصة بالخدمات المالية على وجه الخصوص، أصبح العثور على هذا الهدف أهم من مشاركة تعهداتهم. في حين ركز تسويق الخدمات المالية في الثمانينيات والتسعينيات على التعهدات- انخفاض معدلات القروض العقارية، وارتفاع معدلات الادخار، والخدمة المميزة، ومحمص كهربائي مع حسابات الادخار – كان الدافع مؤخرًا هو زيادة الوعي بالأشياء الجيدة التي تقوم بها هذه الشركات في العالم وقوة رأس المال لإحداث فرق. وعلى هذا نماذج كثيرة.
خذ بنك لويدز (Lloyds Bank)، على سبيل المثال. في أبريل الماضي، استفادت هذه العلامة التجارية الموقرة في المملكة المتحدة من حصانها الأسود المميز لتوضيح كيف كان لويدز (Lloyds) “بجانبكم لأكثر من 250 عامًا”. وبذلك، تشارك الشركة هدف التواجد إلى جانب عملائها دائما . في الوقت نفسه، تثير رسالة أكثر بطولية حول مرونة الشعب البريطاني من خلال التغيير الهائل.
إن استخدام العلامة التجارية للسياق يعد أمرًا استثنائيًا حيث نرى الحصان يركض من مراسي السفن التجارية عبر بقايا الثورة الصناعية وحتى العصر الحديث، مع عقارات الضواحي شبه المنفصلة ومصانع السيارات الحديثة. إنه لمثال رائع استحضار سياق أصيل إلى الحياة بطريقة جذابة، ونقل سبب لويدز (Lloyds) قوله- نحن بجانبك في عالم متغير – بطريقة مقنعة.
مثال آخر جيد هو العمل الذي قامت به سيتي (Citi) بمناسبة مرور أكثر من 200 عام على عملها في مجال الأعمال التجارية التي حولت أمريكا. في هذا الإعلان، الذي تم إنتاجه قبل بضع سنوات ولكن لا يزال يُبث، يتم إحضار العديد من الأحداث الهامة في التاريخ – تمويل الكابل عبر المحيط الأطلسي، وبناء قناة بنما، وخطة مارشال التي أعادت بناء أوروبا، واختراع أجهزة الصراف الآلي في السبعينيات – معًا في مقطع فيديو ذو تسلسل زمني لإظهار مدى تواجد سيتي (Citi) هناك من أجل صانعي التقدم. الغرض منه، بوضوح تام، هو تحريك العالم (والأعمال التجارية للعملاء) إلى الأمام. إنه مثال رائع آخر حيث يتم جلب تاريخ الشركة بمهارة أثناء التركيز على المستقبل. مثل لويدز (Lloyd)، تستخدم سيتي (Citi) السياق ببراعة، وتستفيد من النجاحات السابقة على طول التسلسل الزمني لإظهار التقدم.
إذن ما هو السبيل لإيجاد هدف يلقى صدى مؤثراً؟ على الرغم من أن الإغراء يتمثل في محاولة التوافق مع الأهداف التي يريد عملاؤك تحقيقها، فمن الحماقة تجاهل المكان الذي كنت فيه كعلامة تجارية أو كمؤسسة. غالبًا ما يتم العثور على الإجابة الأكثر بساطة في الأماكن الأكثر غموضًا، والتي يتم دفنها في الأرشيف (أو في خزانة المكنسة في مكتب الرئيس). تحتاج إلى مساعدة؟ يعرف فريقنا من الاستراتيجيين وأمناء المحفوظات والأمناء والباحثين والمبدعين عن كيفية العثور على هدفك والحصول عليه وبث الحياة فيه. دعنا نتحدث.